卷土重来,家门口 的菜摊会被社区团购“玩”坏吗?******
家门口的菜摊会被社区团购“玩”坏 ?
一边 是舆论质疑 ,一边是资本青睐 ,社区团购到底 是一种怎样的存在?它会不会成为下一个“滴滴”“蛋壳”?互联网巨头进军社区团购势必垄断 的立论 是否站得住脚?社区团购争议背后还透露了哪些现实焦虑 ?
最近一周 ,舆论对社区团购 的关注持续火热。以“社区团购”为关键词 的相关话题频频冲上微博热搜,其中“社区团购会夺走卖菜商贩生计吗”阅读量超过2.47亿 。
对比此前争夺流量入口的打车大战 、外卖大战 、单车大战,部分舆论担心此次互联网巨头会故技重施:先采取低价倾销策略占领市场 ,再“挟流量以令市场”挤压中间商“卖菜者”生存空间 ,继而剥夺终端消费者“买菜自由”。
一边 是舆论质疑,一边是资本青睐,社区团购到底 是一种怎样的存在?它会不会成为下一个“滴滴”“蛋壳”?互联网巨头进军社区团购势必垄断 的立论 是否站得住脚?社区团购争议背后还透露了哪些现实焦虑?带着这些疑问,新华每日电讯记者走访了新老菜市场 、买菜居民、行业人士,开展多维度解析,试图揭开纷争背后的社区团购真面目。
现实中 的“社区团购”
“90后”李萌 是一位年轻妈妈 ,每天加班到7点 ,出了地铁 ,还得往返2公里去菜市场买菜。现在有了社区团购 ,她只需要从“团长”那里下单,在小区门口 的便利店中把自己定好的菜带回家就可以了。
“我省下了2公里 的往返体力与时间。”李萌说,社区团购的菜品相对固定 ,但她实在不想为多吃一两个菜 ,每天多走2公里 。
在李萌看来,社区团购很方便,而丰富性是一家菜市场最打动她的地方 。“我会在周末去菜市场采购一番。”
迈皋桥老街集贸是南京城北 的一家老菜市场,临近岁末年关 ,这里的肉铺生意异常火爆 。每天清早,各家铺子前挤满了前来灌腊肠 的居民,一眼望去,几乎都是老年人 ,仿佛正在掀起 的社区团购浪潮与他们无关。
记者随机走访了这家菜市场多个铺位 ,他们也表示生意暂未受到社区团购的冲击。“该买还得买啊,这段时间菜价也没有受到波动 。”张萌的蔬菜铺子在菜市场入口 ,据她观察,菜市场里不乏年轻人身影 。
“主要看时段 ,白天年轻人要上班,没空逛菜市场,傍晚下班后来这里买菜的年轻人不少 。”张萌告诉记者。
“社区团购 是人家帮你挑菜 ,肯定没自己亲手挑的好。”记者采访间隙 ,一名穿着黄色美团外卖工作服的配送员过来挑菜 。记者起初以为他是为客户送菜,交谈后才知道 ,他竟然 是这家摊位的老主顾 ,每周要来买两三次 。
“民以食为天,最重要 的还 是食材新鲜。”在干配送前 ,郑世强曾 是一名饭店厨师,他认为年轻人不会特别在意几毛钱 的折扣 ,更在乎买到手 的菜放心不放心 。目前他与另外两人合租,平常一起搭伙做饭 ,由他来买菜 、掌勺。
“社区团购不见得会取代线下菜市场 ,因为消费群体不一样 。”郑世强说,团购群体以年轻人居多 ,一些上班族晚上回家想炒个菜,一打开冰箱发现是空 的,就会用手机下单买菜 。老年人如果不是住在楼梯房高层 ,团购需求并不紧迫。没事逛逛菜市场对他们来说,是一种休闲娱乐方式。
“我们这里不少摊主也会搞搞社区团购 ,卖自己铺子里 的菜,帮客户‘跑腿’去其他铺子买菜 。”好邻里惠民中心的负责人吴殿昌说,为了吸引并留住客户,有的摊主会自己“贴钱”为客户代购 。
好邻里惠民菜市场 是南京第一家“智慧菜市场”。这家脱胎于夜市大排档 的农贸市场 ,如今被装修成商业综合体的样子, 是当地居民口中“五星级”菜市场,可覆盖周边12万人的“茶米油盐”。
菜市场四处悬挂着广告条幅 ,上面统一标着“搜好邻里菜市场 ,省时间给生活” 的字样以及一些俏皮话:“菜炒一半缺点啥 ,手机下单全送达”“爷爷教我炖海带,我教爷爷云买菜”“孙儿太小走不开,手机买菜送上来”……“这些条幅年轻人很喜欢 ,会专门来拍照。”吴殿昌说。
“一个月前我们开始与‘饿了么’合作,把所有菜品都放到了线上 ,对线下菜市场做了数字化改造 。我们菜市场人气高,‘饿了么’会时不时过来搞促销。”吴殿昌说。
他告诉记者 ,这种大平台来做促销,优惠力度非常大,对一些商户冲击不小。“有商户来跟我抱怨,说大平台‘抢’他们生意。我跟他们说,即便‘饿了么’不来 ,以后也会有其他大平台来。促销只是一时的,重要的还 是菜好不好 ,菜市场的环境好不好,有没有人愿意来 。”吴殿昌说 。
资本江湖中的“社区团购”
社区团购并不是一个新事物 ,其萌芽源于社区电商 。早在2014 、2015年,各种社区电商服务就已经遍地开花,例如与体彩店合作 ,搭建社区O2O服务平台的“咕啦电商”;再比如瞄准我国社区连锁便利店空白的“购百特” ;还有房地产公司孵化的以物业为基础 ,定位于智慧社区服务的“爱助家” 。
资本也在此时“盯”上了这些精耕社区流量的新势力。企查查统计显示 :2014年以“兴盛优选”“爱鲜蜂”“中商惠民”为代表 的产品 ,开启了社区团购“赛道”投融资先河。而各类资本的“注入”在2018年迎来高峰期,公开融资事件达23起 ,所披露 的融资金额16.7亿元。
社区团购在2018年前后短暂“火”了一阵 。但由于订单密度不够高 ,平台接连出现倒闭潮 。疫情以来,不少用户开始接受预售制 的社区团购 。订单密度 的激增,让几大互联网巨头重新看到了社区团购的价值和前景 ,纷纷加速布局,烧钱补贴随之而来。
来自企查查的数据显示 :今年以来,社区团购公开融资事件达19起 ,稍逊于2018年;但公开披露融资金额高达171.7亿元,同比增长356.3%,创下了历史新高。其中,背靠互联网巨头 的同程生活 、十荟团、兴盛优选、爱鲜蜂 的融资次数最多。
通览2020年社区团购赛道的投资方 ,阿里 、腾讯、同程 、滴滴、京东,这些互联网巨头的身影频频出没 ,一个潜力巨大、群雄逐鹿 的竞争格局正在形成。
“滴滴和美团把社区团购 的战略地位提得很高,但这和他们 的主营业务固有优势不匹配,靠砸钱补贴 ,没有成本优势 ;京东后进,但仓储物流有优势;拼多多布局很早很快 ,也有着农产品供应链的天然优势;阿里 的生鲜供应链主要对接本地生活事业部 ,主要是盒马和饿了么在布局。”对于社区团购在各大平台的战略地位 ,北京大学光华管理学院市场营销系助理教授雷莹分析。
雷莹认为,“买菜” 是刚需,高频且价格敏感。对于京东、拼多多 、淘宝等本来就有生鲜电商布局 的平台来说,如果不进入社区团购,别人做了,消费者就不来线上买了 。对于滴滴和美团来说 ,更多 是出于对新业务和营收来源 的开拓 。
“当前社区团购市场区域特征明显 ,但尚无全国性龙头 。社区团购对互联网巨头来说极具吸引力,巨头纷纷布局争夺下沉市场流量入口。”中信建投研报中显示 :2019年中国生鲜零售市场规模达5.1万亿元,生鲜电商市场规模达2796.2亿元 ,渗透率仅5.48%。
疫情刺激下 ,2020年社区团购市场发展迅猛 ,市场规模预计达到890亿元以上 ,在生鲜电商中占比达到21.9% ,疫情培养了用户社区团购的习惯 ,有望推动社区团购市场的高速增长 。
既不能一棒子打死,也不能放任不管
资本介入的社区团购大战 ,被看作 是继外卖、网约车 、共享单车后 ,互联网巨头们最激烈的一次混战。凭借5毛一斤土豆 、3毛一个鸡蛋等低价模式,互联网巨头对社区小菜贩们造成碾压 。一些小菜贩或关门歇业,或沦为互联网巨头的线下员工,以至于舆论开始担心,互联网巨头正在夺走卖菜商贩的生计。
“我也想加入社区团购,但是没有这个渠道 ,也没有人找我。”南京宝船菜市场商户赵文凤在板桥有十亩地,每天早出晚归 ,卖 的菜价格要比批发菜高一点 。她比较欢迎像京东买菜这种代买配送 ,但社区团购这种直接到源头去买菜的,对他们冲击太大 。
“上半年受疫情影响生意不好,下半年疫情之后 ,不少地方习惯了网上配送,传统生意还是不好。”南京市农贸市场协会副会长 、南京绿恒市场服务有限公司董事长盛丽琴说,我们也鼓励商户加入社区团购 ,但团购上面的菜那么便宜,他们 是比不了的。
“我们劝商户们忍一忍 ,等一等 ,熬下去,毕竟烧钱也烧不了多久 。与此同时 ,我们也鼓励商户尽快适应这种变化,找到活下去的办法 。”盛丽琴说。
“电商巨头进入社区团购,更多 是希望通过高频消费场景获客,他们的低价竞争策略 ,会对传统农产品市场供应量造成冲击 ,不利于高品质农产品 的生产销售。”布瑞克农业互联网董事长孙彤说。
孙彤认为,农产品品类众多、供应链长且资产重 ,在局部形成垄断 ,打垮小菜摊后 ,涨价、杀熟 是可能的 。但目前很难有电商巨头能够完全掌控如此多 的品类并形成垄断。如果只做一两个品类,就不会有规模效益出来,竞争力达不到 ,最多半年价格战就会消停 。
11月10日,国家市场监管总局关于《关于平台经济领域的反垄断指南(征求意见稿)》中就提出,不准“没有正当理由,以低于成本的价格销售商品,排除、限制市场竞争” 。但指南中也提出 ,“平台经营者低于成本销售可能具有以下正当理由:(一)在合理期限内为发展平台内其他业务 ;(二)在合理期限内为促进新商品进入市场等”。
12月9日,南京市市场监督管理局在全国率先发布《电商“菜品社区团购”合规经营告知书》,要求菜品社区团购 的“团长”(负责人),视情应办理相应 的市场主体登记,平台经营者不得以低于成本的价格实施低价倾销 ,排挤竞争对手独占市场,扰乱正常经营秩序 。
在该局同日召开 的电商“菜品社区团购”合规经营座谈会上 ,阿里巴巴、美团 、滴滴、苏宁等电商社区团购相关负责人已在告知书上签字,承诺诚信依法经营 ,开展有序良性竞争,营造良好的市场秩序。
“来座谈都 是子公司,有的是分公司的分公司 ,他们做不了主 ,得听总部统一号令。”据接近这次座谈会 的知情人士透露,美团、拼多多等平台 的总部甚至华东 的中心都不在南京 ,发出告知书和召开座谈会 ,是为了在出现低价倾销等苗头时及时提醒 。记者注意到,南京市目前还没有出现关于社区团购 的行政处罚案例。
12月中旬左右 ,华海顺达 、卫龙、香飘飘等部分供货商给渠道经销商发通知称 ,没有授权 ,不得操作社区团购平台 ;不允许做单品超低价销售。
“现在的社区团购大战,从全国看还是初级阶段 ,但在长沙等地已经进入到了激烈竞争阶段。巨头们为什么砸那么多钱参与 ,因为大家都看到了 ,这个 是未来电商模式 的雏形 ,不单单 是千亿级市场的事情 。”同程生活高级合伙人肖志龙说,未来的电商带有社交属性,此前的烧钱补贴模式是行不通了,一定要有完整 的场景和履约来实现盈亏平衡。
“如今业内竞争愈加激烈。”南京建邺区某社区团长“幸福小猪宝”向记者坦言 ,“团长”越来越不好当。在社群这类口碑消费场景里,平台所说 的轻松赚钱 是办不到的。“平台不能保证每批货都好 ,得人去看了才敢推。2000块钱 的一个团,就赚200块不到,我一个人跑不过来还得和人分。”
“疫情给了社区团购发展 的机会 ,其爆发力和潜力都在进一步挖掘中 。”网经社电子商务研究中心高级分析师莫岱青也认为,如果社区团购想靠性价比或交付服务突围,终归得靠强大的供应链所带来的规模效应 ,可以说社区团购 是一门供应链的生意 。只有全方位地服务消费者 ,把好品质关 ,才能长久 。
雷莹指出 ,和此前网约车、共享单车不同,各大平台在社区团购业务上的优劣势有很大差异度,所以不会像同质化竞争那样完全成为价格战 ,后期通过供应链和仓储物流 的优化 ,在成本优势上就会拉开差距 。
“对于社区团购模式本身 的价值不能完全否定 ,该肯定 的要肯定。”雷莹说,社区团购在某些方面满足了消费者需求,资本看到了这部分商业潜力 。这条路能否走得通 ,不妨多给这一互联网新业态一些成长空间 。
“菜篮子关乎基本民生,要避免人为造成剧烈的市场波动,这 是基本底线 。同时 ,对社区团购既不能‘一棒子打死’ ,也不能‘放任不管’。”江苏省社会科学研究院研究员田伯平说。
社区团购到底会带来什么?专家认为 ,不能简单地作定性判断,既不能把社区团购变成一个负面案例,影响资本进入民生领域投资的积极性 ,也不能任由资本无节制扩张,留下“一地鸡毛”。
田伯平建议,各地有关部门要因地制宜 ,借这类案例探索对这类业态监管的新办法、新模式 。以基层社区为着力点、以居民需求为中心,探索政府 、资本、社会的边界 ,形成经济治理 的有效模式。(记者 :潘晔、郑生竹、朱程 、杨绍功)
(文图:赵筱尘 巫邓炎)