净利预计锐减七成 太平鸟的联名营销不灵了 ？******

　　中新经纬2月1日电 (赵佳然)近日，太平鸟发布了2022年度业绩预减公告，预计年度归属上市公司股东 的净利润为1.95亿元左右 ，与上年同期相比减少4.82亿元 ，同比减少71%左右。预计2022年扣非净利润为亏损0.14亿元左右，与上年同期相比减少5.34亿元。

　　近年来，太平鸟频繁推出与知名艺人 、IP及设计师 的联名款产品 ，同时广告宣传费用高企 ，然而其盈利能力相较前几年却愈发不尽如人意 。业内人士表示 ，联名款虽有扩大用户群体 的优势 ，但联名营销过度可能会降低主品牌 的品牌属性 ，干扰消费者判断 。

　　零售业绩失速 毛利率持续下降

　　太平鸟为一家时尚服饰零售公司 ，旗下拥有太平鸟女装 、男装 ，以及乐町 、Mini Peace等品牌，于2017年上市A股。对于2022年净利润的大幅下跌 ，太平鸟称因公司零售业绩出现下滑，销售毛利同比下降 。同时 ，公司店铺租金 、员工薪酬等固定性费用较大 ，导致扣非净利润出现亏损。

　　从近年业绩来看 ，2022年为太平鸟连续第二年净利润下滑。2021年度 ，太平鸟营收109.21亿元，同比提高16.34%；净利润6.77亿元 ，同比下降4.25% 。

　　事实上 ，近年来太平鸟业绩处于波动之中 。东吴证券研报显示 ，2020年中国服装零售整体市场占有率(零售额口径)整体增速为-10%的情况下 ，太平鸟零售额增速达9% ，位列第一名 ；该年太平鸟净利润一度上涨超三成。2019及2021年 ，公司都曾出现净利润下跌 的情况 ，但跌幅远远不及2022年的71% 。

　　2022前三季度 ，太平鸟营收同比下降16% ，净利润仅为1.53亿元 ，同比减少72.45%。在此期间，太平鸟的直营店、加盟店的收入均出现下滑，其中直营店下滑更严重 。作为应对 ，太平鸟关闭了大量门店，并进一步加大加盟拓店力度，然而开新店的数量不及关店数量，2022前三季度共关店871家，净拓数量为-350。

　　毛利率方面 ，上市以来太平鸟毛利率一直保持在52%-54%之间 ，在可比公司中处于较高水平。2022前三季度 ，太平鸟毛利率合计减少3.57个百分点至50.27%，分品牌来看 ，太平鸟女装毛利率下降幅度最大 ，为减少5.02个百分点。

　　2021年度，太平鸟总体毛利率也下降了0.12个百分点，其中直营及线上销售毛利率有所增长，但加盟店毛利率下降了2.36个百分点。

　　联名营销过多生弊端

　　将自身定位“年轻、流行 、时尚”的太平鸟 ，早就将目光放在了联名这一“流量密码” 。2020年公司就在年报中称 ，其全年推出了50多款IP联名系列，联名对象包括其他服装品牌、知名动漫、知名偶像等等 。

　　近年来 ，太平鸟先后签下王一博 、欧阳娜娜、虞书欣、白敬亭 、杨倩等知名艺人 、运动员作为代言人，与各大知名IP、明星 的联名款也源源不断地出新。例如 ，2022年底 ，太平鸟与迪士尼推出疯狂动物城联名系列 ，并与欧阳娜娜推出联名羽绒服，同年还推出了与爱心小熊 、SUSAN FANG 、国家宝藏等IP或设计师联名 的产品 。

　　中新经纬在太平鸟线上官方旗舰店搜索“联名”，共显示153件商品 ，其中排在前列的“雪天使米奇联名仿羊羔毛外套”“欧阳娜娜联名背带裤”“商场同款疯狂动物城联名卫衣”的月销量分别为94件 、39件和29件。

　　为快速拉近与年轻消费者 的距离，太平鸟在微博上多次与艺人进行合作曝光 ，如周洁琼 、戚砚笛、赵露思等 。在营销渠道方面，太平鸟自称“创建新奇有趣的互动内容 ，精准营销不同 的圈层人群” ，并十分注重抖音 、小红书、B站等年轻人偏爱的新流量平台 。

　　在IP和明星 的加持之下，太平鸟出新品 的效率颇高，同时营销费用也水涨船高 。2021年度 ，太平鸟 的销售费用从上年 的32.73亿元上涨为39.49亿元 ；其中 ，广告宣传费由3.65亿元上涨为5.26亿元 ，涨幅约43.97%。2022上半年 ，广告宣传费虽同比减少，但仍高达1.92亿元。

　　“太平鸟这样 的企业其实容易出现营销占比过大而本身研发不足的情况，品牌缺乏推陈出新 的能力，在市场上的竞争力不断衰退，很容易出现增收不增利 的情况 。”盘古智库高级研究员江瀚表示 。

　　在业内人士看来 ，联名行为给服装品牌带来的利弊都十分明显。“联名款的优势就 是通过联名IP ，拓展当前品牌的用户受众群体 ，扩大用户基数。”零售独立评论人马岗在接受中新经纬采访时称，“联名款在近几年比较流行，这种营销策略很多品牌都在用 。然而，如果联名营销过多 ，就会降低主品牌 的品牌属性，也会干扰消费者对于品牌整体设计，及品牌形象 的判断。”

　　鞋服行业独立分析师程伟雄认为，太平鸟 的业绩增长和其年轻化转型及定位年轻消费者分不开 。不过受疫情影响 ，加上太平鸟不断投入和扩张 ，营销费用的居高不下 ，业绩增长很难长期保持 。

　　“作为实用性和设计艺术等多种元素集一身的产品，服装的产品品质 、设计感、性价比等都 是用户群体关注 的，也 是促进购买的重要因素。对于年轻人来讲会更注重设计感和流行度 ，较为成熟 的消费者会更重视品牌属性。”马岗称 。

　　提及2023年服装行业的前景，多家券商表示市场有望复苏转暖 ，对于太平鸟来说或许能迎来转机 。东吴证券认为，2023年消费场景有望迎来恢复，其中品牌服饰业绩修复可期 ，预计修复拐点将在第二季度体现。细分领域看，运动服饰品牌有望在消费场景放开后率先复苏 ，“困境反转型”公司因受损较严重、业绩复苏弹性较大。中银证券也在研报中称，防疫常态化背景下，居民消费需求将不断释放 ，零售环境恢复较好 。未来随着消费者信心不断恢复 ，纺织服装相关消费将得到全面促进。

　　江瀚对中新经纬表示 ，在他看来 ，太平鸟业绩下滑 ，并不意味着联名推新 的营销方式要被完全否定 。“当前的整个市场，尤其 是线下市场需要一定恢复时间，如果太平鸟要转型，则需要抓住经济复苏 的有利时机，平衡自己市场影响力和长期发展 的可能性。”

　　针对公司联名营销策略及接下来 的营销定位，中新经纬尝试拨打太平鸟电话，并向其发送采访提纲 ，截至发稿前未获得回复。

　　(文中观点仅供参考 ，不构成投资建议 ，投资有风险，入市需谨慎 。)

深圳拟推“共有产权住房”******

　　羊城晚报讯 记者李晓旭报道 ：1月17日下午 ，深圳市住建局官网发布四份与保障性住房相关 的征求意见文件 。根据其中的《深圳市共有产权住房管理办法(征求意见稿)》，深圳拟推出共有产权住房，为封闭流转、满五年可转，售价约为土地出让时市场价的一半。

　　政府与购房人共有产权

　　该意见稿对“共有产权住房”作出定义 ：指政府提供政策支持，主要采用市场化方式建设筹集，限定套型面积、销售价格 、使用和处分权利等 ，面向符合条件的居民供应 ，实行政府与购房人按份共有产权 的住房。

　　共有产权住房主要面向符合条件的户籍居民供应。深圳市政府根据住房供需情况 ，逐步将常住居民纳入供应范围 。

　　对于申请条件 ，要求深户 、在深缴纳社保满5年 、无自有住房、未在深圳市享受过购房优惠政策 、5年内未在深圳市转让过或因离婚分割过自有住房等 。

　　共有产权住房销售价格按照土地出让时市场参考价格 的50%左右确定，单套住房销售价格根据项目销售均价 ，结合楼层、朝向等因素确定。

　　签订合同满5年可转让

　　共有产权住房实行产权按份共有 ，购房人产权份额按照项目销售均价占市场参考价格 的比例确定 ，原则上不低于50%，同批次销售 的同一项目的产权份额相同；其余部分为政府产权份额。

　　共有产权住房实行产权封闭流转 ，签订买卖合同未满5年需退出 的 ，应当向代持机构申请收购个人产权份额；签订买卖合同满5年 的 ，购房人可面向符合条件 的对象转让个人产权份额或者申请收购 。

　　中低收入者买房容易了

　　记者梳理发现，深圳现行保障性住房为：安居型商品房、可售型人才房、公共租赁住房 。根据最新拟订 的四份文件 ，深圳保障性住房体系将演变为公共租赁住房、保障性租赁住房 、共有产权住房三大系统 。

　　其中，关于共有产权住房 的推出 ，拟将取代原有的安居型商品房及可售型人才房相关制度 。前述意见稿明确提出：本办法施行之日起 ，不再安排建设安居型商品房 。

　　广东省城乡规划院住房政策研究中心首席研究员李宇嘉指出 ，深圳拟推共有产权住房 ，本质上也是在完善保障房体系，让中低收入群体能够降低购房成本 ，将对深圳楼市产生长期影响。