明星代言 ：有规矩才成方圆******

　　【影视锐评】

　　作者：任孟山（北京市习近平新时代中国特色社会主义思想研究中心特约研究员，中国传媒大学研究生院院长、教授）

　　近日 ，市场监管总局会同中央网信办 、文化和旅游部 、广电总局 、银保监会 、证监会 、国家电影局等七部门联合印发《关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见》（以下简称《指导意见》），对包括知名艺人、娱乐明星 、网络红人等在内的明星代言活动做出明确具体、更具操作性的规定，为坚持正确广告宣传导向 、廓清行业风气 、营造良好社会环境 、维护广告市场秩序、保障消费者合法权益等提供更为有效 的保障 。其中强化对明星代言的约束部分，引发了业界 的普遍关注 。

　　以前明星代言一出了问题 ，往往是公司作为明星的“马甲”，代为受罚 。而公司受罚到一定程度，往往会注销了事或者归于静默。明星不再以此公司从事相关活动 ，转而由新法人注册新公司 ，继续运营。《指导意见》规定“对于明星虚假、违法代言的 ，要坚决依法处罚到明星本人 ，不得以处罚明星经纪公司替代对明星的处罚” 。这就将处罚具体到了明星本人 。不仅如此，《指导意见》还强调，“对于明星虚假、违法代言情节恶劣的，要加强公开曝光，依法依规列入个人诚信记录，加强失信联合惩戒” 。在现代社会，如果被列入失信名单 ，就意味着个人 的社会信用有污点 。这不仅会降低明星本人的品牌价值 ，还会制约明星生活的方方面面 。因此 ，此政一出 ，大大提高了明星代言 的违规成本 ，势必使明星在产品代言中更多谨慎小心。

　　不过，处罚毕竟发生在出现不良后果之后 。若要治本，从源头消除明星代言的不规范行为 ，则需完善法律法规 ，从代言行为 的初始阶段开始制约监督 。正因如此，《指导意见》中关于“明星本人应当充分使用代言商品 ，保证在使用时间或者数量上足以产生日常消费体验 ；象征性购买或者使用代言商品不应认定为广告代言人已经依法履行使用商品 的义务” 的规定，乍看上去出人意料，细想起来很是到位。所谓明星，要么有脍炙人口 的作品，要么有深入人心的角色，要么有惹人关注的话题。这些特质容易吸引大众 的注意力。厂家之所以愿意找明星代言，正是看重这些明星 的注意力资源。很多影视演员在短时间蹿红，各种产品代言立刻找上门来，使注意力资源有了变现 的可能 。但注意力资源并不稳定 ，甚至 是转瞬即逝 的 。有 的明星生怕过了这个村没有这个店 ，为了在短时间内将利益最大化 ，在高额代言费 的诱惑下对代言产品来者不拒。他们当中有的人被各种事务缠身，根本没时间了解代言产品 。代言时 ，只得按照事先准备好的广告词照本宣科，利用明星光环和营销话术 ，吹嘘甚至夸大产品质量功效 。有的人则代言并不适合自己或与自己原本 的生活消费理念相悖 的产品。比如某明星明明为了保持身材只吃健康食品 ，却在广告里热情推荐大家购买快餐 、速食。某明星自己只用价格昂贵的高端护肤品、保养品 ，却代言中低档产品 。还有代言金融产品 的明星 ，自己没有投过一分钱 ，却在广告中言之凿凿地说收益颇丰 。这种明星不珍惜自身形象，只看重眼前利益 ，演艺事业之路注定走不长远 。从这个角度看，《指导意见》从全流程规范明星代言行动 ，明确其责任 ，对于捋顺明星代言市场行为规范大有裨益。

　　当然，有规矩才能成方圆，外在约束在很大程度上遏制了代言乱象。但要想根除明星代言的各种问题 ，还需要明星乃至整个文娱和广告行业转变观念，将社会责任放在经济利益的前面。明星及其经纪团队要懂得广告主花巨资请明星代言，是因为受众将作品或角色 的光环转移到商品上来。好的代言可以使明星的个人魅力和作品或角色魅力同频共振，实现双赢 。而不好的代言则可能使明星名声受损。所以必须立足本业，不断创作优秀 的作品或角色 ，才能一直拥有“明星范儿”。接代言时必须谨慎，时刻将声誉 、信誉、品德放在首要位置 ，做好产品审查工作 ，做到合规合法 ，合乎受众的期待。

　　总而言之 ，在代言之前 ，明星要潜心生产创作，提高道德修养 ，推出更多优秀作品。代言开始时，明星要在真实使用产品、全面了解商家之后做出谨慎决定。在代言过程中 ，产品一旦有问题，明星本人必须为虚假代言等行为受到相应惩罚 ，体会到决策不谨慎引发之“痛”。多管齐下 ，才能还广告市场和文娱领域一片清朗的天空 。

　　《光明日报》（ 2023年01月11日 15版）

思想政治教育叙事话语的创新探索******

　　思想政治教育叙事话语 的创新探索

　　——《思想政治教育叙事话语研究》评介

　　作者 ：骆郁廷（武汉大学党委原副书记 、武汉大学思想政治教育研究院院长）

　　思想政治教育 是以马克思主义和中国化马克思主义及其最新成果武装人们的头脑 ，巩固马克思主义在意识形态领域指导地位 ，巩固全党全国人民团结奋斗思想基础 的重要工作，事关党 的前途命运、国家长治久安 、民族凝聚力和向心力。而思想政治教育叙事话语 ，又关系到思想政治教育的说服力和意识形态 的吸引力和影响力。长期以来 ，中国共产党高度重视意识形态话语和思想政治教育叙事话语建设 。中国特色社会主义进入新时代 ，对党的意识形态话语体系和思想政治教育叙事话语建设提出了新要求。2013年 ，习近平总书记在全国宣传思想工作会议讲话中强调要“讲好中国故事 、传播好中国声音” 。2021年5月31日 ，习近平总书记在主持中共中央政治局第三十次集体学习时再次强调要“加快构建中国话语和中国叙事体系”，这一深刻论述具有重要 的理论和实践价值 。新时代如何不断提升叙事能力，提高思想政治教育 的针对性、吸引力、实效性，是马克思主义意识形态话语权建设面临 的重大课题 。当前 ，思想政治教育叙事话语研究已成为一个前沿热点问题 。由西安交通大学马克思主义学院教授 、博士生导师马忠教授所著 的《思想政治教育叙事话语研究》一书 ，将“思想政治教育”与“叙事”紧密联系，围绕构建具有中国特色的新时代意识形态话语体系，对思想政治教育话语创新的一些前沿问题进行了初步探索，很有意义 。该书具有以下特点：

　　一 是多视角探究思想政治教育 的叙事理论 。该书以马克思主义为指导，借鉴哲学、语言学 、传播学等多学科方法，廓清了思想政治教育叙事话语的基本问题。该书在马克思主义语言观指导下，从“语言是思想的直接现实，观念不能离开语言而存在” 的基本观点出发 ，深入解析了思想政治教育和语言的关系，认为叙事 是一种最生动的思想政治教育话语形式。这 是因为 ，人类叙事从来就包含着意识形态，在多元文化和跨文化认知背景下 ，叙事能以文化 、软性方式有效传播思想政治教育的内容，即“叙事+思想政治教育”使抽象复杂 的意识形态观念找到有效 的话语载体。为此，该书讨论了思想政治教育 的叙事基础 、叙事使命、叙事要求、叙事策略 ， 是一本兼具理论性和实践性的创见性著作 。

　　二是阐明了思想政治教育叙事的时代使命。思想政治教育叙事话语本质上 是一种意识形态话语传播 的叙事实践。基于新时代视角 ，该书认为思想政治教育要讲好中国故事 、传播中国声音 、弘扬中国精神、凝聚中国力量 。特别 是要讲好中国历史故事、现实故事和发展故事，阐发中国精神、展现中国风貌 ；要发中华文化之声 、中国发展之声、中国和平之声，增强传播意识 、提升传播能力；增强精神动力 ，提供智力支撑，凝聚社会力量 。该书尤其针对我国国际传播中面临“有理说不出、说了传不开” 的现实困境 ，强调不断提升叙事能力 ，体现出鲜明的问题导向。

　　三是细致剖析思想政治教育叙事话语创新方法 。思想政治教育话语问题关涉“说什么、对谁说、怎么说”等问题域 。为了从话语层面解决这些问题，该书认为运用叙事进行话语创新就成为思想政治教育 的必然选择。为此必须把思想政治教育置于真实生动 的社会生活中，既要多用理论语言，体现理论表述、问题思考 、逻辑推理的要求 ，抓住本质 ，又要多用群众语言 ，通俗易懂、瞄准现象 ，契合群众 的水平要求，使思想政治教育吻合民族文化心理特点 ，不断增强叙事话语 的生动性 、审美性 、感染力 。为了说明运用叙事话语的必要性 ，该书大量引入历史和现实案例，围绕“符号 、意义 、语境、接受”等基本问题，对思想政治教育叙事话语做了细致 、有效 的解释 。

　　总体看 ，该书强调以叙事进行思想政治教育话语创新 ，视角新颖 、方法独特 ，探索了思想政治教育话语研究新路径 ，开拓了思想政治教育文化研究新视野、形成了思想政治教育方法研究新空间 ，是一部思想政治教育叙事话语研究的力作 。